Trotz Tiefpreisstrategie: Die Toblerone-Imitation der Migros gibt es bei Aldi zum halben Preis

Die Migros will ihre Industrie auf die eigenen Supermärkte ausrichten. Chocolat Frey produziert aber weiterhin für deutsche Discounter. Dort sind Schokoriegel aus dem Aargau deutlich günstiger zu haben als hierzulande.

Ein Toblerone-Fan empört sich auf einer Internetplattform über einen vermeintlichen «Akt von Identitätspiraterie» bei Aldi in Deutschland. Der Schokoriegel «Aldi-Gipfel», auf dessen Verpackung ein Schweizerkreuz prangt, sei der «Gipfel der Abscheulichkeit», schreibt der Mann. «Alpen drauf, Schweiz reinterpretiert, Premium suggeriert» lautet sein Vorwurf an den deutschen Discounter.

Der Beitrag löst zahlreiche Reaktionen aus – doch die Empörung beruht auf einem Irrtum. Denn die beanstandete Toblerone-Imitation stammt tatsächlich aus der Schweiz, wie Nachforschungen der «NZZ am Sonntag» zeigen: Sie wird in der Fabrik von Chocolat Frey produziert, einem Unternehmen der Migros-Industrie-Tochter Delica.

Auf der Verpackung des «Aldi-Gipfels» ist die SCG Swiss Consumer Goods GmbH angegeben – eine 100-prozentige Migros-Tochter. Zudem gleicht der Riegel der Migros-Eigenmarke «Mahony» bis ins Detail. Beide Produkte verzichten auf die für Toblerone charakteristische Bergspitze. Hergestellt werden sie offensichtlich auf derselben Linie von Chocolat Frey in Buchs im Kanton Aargau, auch wenn sich die Rezepturen leicht unterscheiden: Die Schweizer Variante enthält etwas mehr Honig (4 statt 3 Prozent), Mandeln (2 statt 1,7 Prozent) und Kakao (34 statt 30 Prozent).

1.20 statt 2.30 Franken

Dass die Migros für Aldi produziert, ist bemerkenswert. Denn die Konzernleitung um den CEO Mario Irminger hat die Industrieaktivitäten des Detailhändlers in den vergangenen zwei Jahren neu ausgerichtet – mit dem Ziel, sich auf die eigenen Absatzkanäle zu konzentrieren und Kosten zu senken. So sollten Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz von tieferen Preisen profitieren.

Doch im Aldi Süd im grenznahen Jestetten kostet der «Aldi-Gipfel» aus Migros-Produktion umgerechnet 1.20 Franken (1.29 Euro). Fünf Kilometer weiter, in der Migros-Filiale in Neuhausen am Rheinfall, bezahlt man für den fast identischen «Mahony»-Riegel 2.30 Franken – beinahe das Doppelte.

Die Medienstelle der Migros will nicht offiziell bestätigen, dass der «Aldi-Gipfel» von Chocolat Frey stammt. Man gebe die «spezifischen Produkte oder die vertraglichen Abmachungen mit Partnern» nicht öffentlich bekannt, sagt die Sprecherin Prisca Huguenin-dit-Lenoir. Sie erklärt aber, dass der Migros-Industrie-Betrieb Delica «in einzelnen Fällen», die «wirtschaftlich sinnvoll» seien, weiterhin verschiedene Produkte für andere Detailhändler im In- und Ausland produziere, darunter Schokolade und Kaffee.

Zur Preisgestaltung der Konkurrenz nimmt die Migros keine Stellung. «Unsere Preisgestaltung richtet sich nach dem Schweizer Markt und den hier gültigen Rahmenbedingungen», erklärt Huguenin-dit-Lenoir. Die Tiefpreisstrategie konzentriere sich auf über 1000 Artikel des täglichen Bedarfs. «Diese Strategie berücksichtigt die spezifischen Kostenstrukturen des Schweizer Marktes und ist daher nicht direkt mit internationalen Preisstrategien von Discountern vergleichbar.»

Höhere Lohnkosten in der Schweiz

Tatsächlich sind die Kosten im Schweizer Detailhandel deutlich höher als in Deutschland – insbesondere bei den Löhnen. Aldi Süd zahlt Kassiererinnen und Kassierern einen Mindestlohn von rund 13.80 Franken (15 Euro) pro Stunde, was einem Jahreslohn zwischen 30 800 und 33 400 Franken entspricht (33 400 bis 36 200 Euro). Bei der Migros liegt der Mindestlohn für Ungelernte bei 4200 Franken im Monat, mal 13 – also 54 600 Franken im Jahr.

Auch Raum- und Mietkosten fallen in der Schweiz höher aus. In welchem Ausmass sich das auf den Preis eines Schokoriegels auswirkt, bleibt offen. Spannend zu wissen wäre, wie viel der «Aldi-Gipfel» bei Aldi Suisse kosten würde – doch der Schweizer Ableger von Aldi Süd führt das Produkt gar nicht. Über die Gründe schweigen die Beteiligten. Naheliegend ist, dass die vertraglichen Abmachungen festhalten, Aldi dürfe den «Mahony»-Zwilling im Heimmarkt der Migros nicht verkaufen.

Wie sich das Auslandgeschäft der Migros-Tochter Delica seit der strategischen Neuausrichtung entwickelt hat, bleibt unklar. «Der Anteil von Chocolat Frey und Delica im Auslandgeschäft variiert je nach Produkt und Markt», so Huguenin-dit-Lenoir.

Auch Coop exportiert ins Ausland

Klar ist: Schokolade mit Schweizerkreuz verkauft sich gut. Das Symbol steht international für Qualität – ein Umstand, den sich auch Coop mit ihrer Industrietochter Halba zunutze macht. Die Schokoladefabrik in Pratteln im Kanton Baselland erzielte zuletzt 389 Millionen Franken Umsatz, mit einem Exportanteil von 40 Prozent.

«Als Private-Label-Spezialist beliefern wir diverse Unternehmen in ganz Europa, darunter auch Deutschland», sagt die Coop-Sprecherin Isabelle Fol. Namen nennt die Firma keine. Bei der Frage nach den Preisdifferenzen zwischen Deutschland und der Schweiz weicht Coop ebenfalls aus: Der Preis hänge von Rohstoffen, Verarbeitung und spezifischen Anforderungen ab. «Für jeden Kunden werden individuelle Rezepturen hergestellt.»

Wie bedeutend das Label «Swiss made» in der Schokoladenindustrie ist, zeigt auch der Fall Original-Toblerone. Die weltbekannte Marke, seit 1990 im Besitz des amerikanischen Konzerns Mondelez, verlagerte 2023 Teile der Produktion in die Slowakei – und verlor damit das Recht, «Swiss made» auf die Verpackung zu drucken. Das Matterhorn musste einem stilisierten, neutralen Berg weichen.

Vor einem Jahr folgte die Kehrtwende: Mondelez kündigte an, die Berner Fabrik für 65 Millionen Franken auszubauen. Künftig sollen 90 Prozent aller Toblerone-Produkte weltweit wieder in Bern entstehen – versehen mit dem Schweizerkreuz.

Thomas Schlittler, ein Artikel aus der «NZZ am Sonntag»