Eigenmarken-Ausmisten im Supermarkt: Nun ist auch der legendäre Kaffee Zaun des Migros-Gründers Duttweiler Geschichte

Coop und Migros vereinheitlichen das Design und die Beschriftung ihrer Produkte. Das macht vieles einfacher. Experten sehen allerdings auch Risiken.

Unter dem Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler war es so etwas wie ein Sport: die Suche nach Markennamen für die Produkte aus der eigenen Industrie. Fabrikationsbetriebe brauchte der Detailhändler, weil ihn die grossen Hersteller nicht belieferten. Mit ähnlich klingenden oder scherzhaft kreierten Produktenamen stichelte die Migros gegen die mächtigen Konzerne und profitierte gleichzeitig von einem Marketingeffekt.

In den 1930er Jahren lancierte er das Ohä-Waschmittel. Der Name war eine Abkürzung für «ohne Hänkel» und signalisierte den Kunden, dass es auch ohne Marken wie Persil von Henkel geht. Beim deutschen Konzern war man nicht amüsiert.

Statt der etablierten Marke Kaffee Hag ohne Koffein stellte Duttweiler die Migros-Marke Kaffee Zaun ins Regal – 40 Prozent billiger (Slogan: «Schont Ihr Herz und Portemonnaie»). Doch dieser legendäre Name für koffeinfreien Kaffee verschwindet ab dieser Woche definitiv von den Verpackungen, wie das Unternehmen auf Anfrage bestätigt. Zwar war der Schriftzug Zaun schon länger nicht mehr so stark sichtbar, sondern wurde auf der Verpackung kombiniert mit der Eigenmarke Exquisito abgedruckt, nun fällt er aber ganz weg.

Die Änderung beim Kaffee ist nur eine von unzähligen im Rahmen einer grossen Umstellung bei der Migros, die die «NZZ am Sonntag» 2025 publik gemacht hat. Von derzeit noch 200 Eigenmarken sollen bis 2030 noch 150 übrig sein. Die bekanntesten Migros-Brands wie Frey-Schokolade, Delizio-Kaffee oder I-am-Kosmetik bleiben bestehen.

Verschwinden werden Marken, die einem grossen Teil der Kundschaft kaum ein Begriff sind, geschweige denn Emotionen auslösen. Zum Beispiel Alexis oder J. Bank’s. Mal ehrlich: Wer hätte gewusst, dass diese für Olivenöl beziehungsweise Frühlingsrollen stehen?

Ebenfalls verschwinden wird die Bezeichnung M-Classic für Alltagsprodukte im preislichen Mittelfeld. Neu beschriftet der Detailhändler viele Produkte einfach mit der Dachmarke Migros.

Bei der Konkurrentin Coop ist seit 2024 ein vergleichbarer Prozess im Gang. Wie CH Media schreibt, wird die Linie Coop Qualité & Prix schrittweise durch die Marke Coop ersetzt. In beiden Fällen setzen die Händler darauf, dass der Firmenname allein stark genug ist und so positiv besetzt, dass die Produkte schliesslich auch im Einkaufswagen landen.

«Markenökonomisch sinnvoll»

Für den Markenexperten Stefan Vogler ist die Beschriftung von Produkten nur noch mit dem Händlernamen eine Abkehr von der eigentlichen Idee der Eigenmarke. Mit der Schaffung einer eigenen Marke für eine bestimmte Produktkategorie wollten die Händler ursprünglich ja den etablierten Markenprodukten einen eigenen Brand entgegensetzen, der Kompetenz in diesem Bereich signalisierte.

Diesen Anspruch gebe man auf, wenn nur noch Migros oder Coop auf der Verpackung stehe. Die betriebswirtschaftliche Logik leuchtet ihm zwar ein: «Markenökonomisch ist der Schritt absolut sinnvoll», sagt er, weil es den Aufwand für Werbung und Produktgestaltung verringert.

Er ist allerdings nicht sicher, ob die Strategie bei den Kunden langfristig erfolgreich ist. «Können diese Produkte, die nur noch das Label Coop oder Migros tragen, im Regal wirklich gegen echte Markenprodukte bestehen?» Denn mit der einheitlichen Gestaltung sei es für die Detailhändler schwieriger, die Artikel thematisch zu positionieren – also beispielsweise einen Italien-Bezug zu suggerieren durch einen italienisch klingenden Namen oder eine entsprechend gestaltete Verpackung. «Gerade bei Lebensmitteln soll die Verpackung zum Genuss anregen – reicht da der Schriftzug Coop oder Migros?», fragt sich Vogler.

Was passiert bei schlechten Erfahrungen?

Marco Casanova ist Dozent für Markenstrategie an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). Auch für ihn ist klar: «Mit dem Streichen von Marken reduzieren die Detailhändler Komplexität, weil die Markenführung einfacher wird.» Es spart Zeit und Kosten, wenn nicht mehr unzählige kleine Eigenmarken ständig weiterentwickelt werden müssen.

Casanova weist aber auch auf Risiken hin: Machten Kunden mit einem Produkt schlechte Erfahrungen oder schneide ein Artikel bei einem Warentest schlecht ab, bestehe die Gefahr, dass die Konsumenten solche Mängel und Vorbehalte – bewusst oder unbewusst – auf andere Produkte unter dem gleichen Label übertrügen. Wenn dies der Händlername sei, strahle so ein Negativerlebnis stärker aus, als wenn es sich nur um eine Eigenmarke für einen beschränkten Teilbereich handle.

Festhalten wollen Coop und Migros an ihren Billiglinien. Prix Garantie von Coop und M-Budget soll es auch weiterhin geben, als klar erkennbare Tiefpreis-Segmentmarke. Einige M-Budget-Artikel werden jedoch künftig unter dem Label Migros laufen. Damit will man verhindern, dass gewisse Kunden die Produkte aus Scham nicht kaufen. Etwa die Mayonnaise, «die man in ihrem neuen Design problemlos auf den Tisch stellen kann, wenn Gäste kommen», wie der Migros-Marketing-Chef anlässlich der Präsentation der Umgestaltung sagte.

Aldi und Lidl machen es anders

Eine andere Markenstrategie lässt sich bei den Discountern Aldi und Lidl beobachten. Insbesondere Aldi setzt auf einen hohen Anteil an Eigenmarken. Doch beide beschriften ihre Produkte mit Phantasienamen, die zum Teil auch im Design an die Originalprodukte der Markenhersteller angelehnt sind – wie zum Beispiel das River-Cola bei Aldi, dessen Logo den Coca-Cola-Look übernimmt.

Dabei gehen die deutschen Konzerne zum Teil hart an die Grenze des Zulässigen oder überschreiten sie gar. So geschehen im Fall der Moser-Roth-Schokoladekugeln von Aldi, welche ein Gericht im Aargau vergangene Woche für zu nah am Original von Lindt & Sprüngli befunden und den Verkauf in der Schweiz untersagt hat.

Der Migros-Gründer Dutti wäre vielleicht mit einer rechtlich wasserdichten Kopie gekommen. Lustig gefunden hätte er den Lindor-Streit allemal.

Dieter Bachmann, «Neue Zürcher Zeitung»