Heute Longines, morgen Jaeger-LeCoultre: Prominente werben schamlos für alles Mögliche. Was bringt das den Unternehmen?

Eine Sängerin für Nespresso, ein Skifahrer für Electrolux und ein Schauspieler für gleich zwei rivalisierende Uhrenmarken: was sich Unternehmen von ihren Markenbotschaftern erhoffen – und was sie tatsächlich kriegen.

Das Märchen ist alt, aber die Marketingabteilungen servieren es den Konsumenten stets wieder aufs Neue. Es ist die Erzählung von der tiefen Verbundenheit eines Werbeträgers mit einer Marke. Wenn der Uhrenhersteller Longines den britischen Schauspieler Henry Cavill zum «Botschafter der Eleganz» ernennt, tut er das nicht ohne den Verweis auf dessen «Authentizität». Und so kam es, dass sich Cavill für eine Kampagne an der Küste von Teneriffa in den Sand stellte, die neue «Hydro Conquest» am Handgelenk vertragskonform in die Kamera gedreht.

Das war im März. Vergangene Woche tauchte Cavill erneut auf, dieses Mal als Darsteller in einem neuen Kinofilm. Dort trägt er, der offizielle Markenbotschafter von Longines, aber plötzlich eine Uhr von Jaeger-LeCoultre. Das Haus verpasste es natürlich nicht, dafür anständig Werbung zu machen.

Bei Longines sieht man darin kein Problem und möchte sich folglich nicht dazu äussern. Aus der Perspektive einer rationalen Unternehmensführung bleibt das Ganze dennoch ein Rätsel. Warum engagiert ein Unternehmen einen Markenbotschafter, nur um kurz darauf zusehen zu müssen, wie dieser für die Konkurrenz paradiert? Umso fragwürdiger ist das alles, weil Longines zur Swatch Group gehört und Jaeger-LeCoultre zu Richemont. Cavill wirbt für zwei Rivalen der Schweizer Uhrenwelt. Gleichzeitig.

Nicht alle Partnerschaften verlaufen derart unglücklich. Doch der Fall zeigt, wie austauschbar manche davon sind. Zwar scheinen prominente Werbeträger für das moderne Marketing immer noch eine Wunderwaffe zu sein. Doch was versprechen sich die Unternehmen davon?

Der Promi, eine lebende Plakatwand

«Heikel, aber auch extrem symptomatisch für unsere Zeit»: So beschreibt die Markenexpertin Pam Hügli das Doppel-Engagement. Heikel ist die Sache für die Auftraggeber, weil sich Longines und Jaeger-LeCoultre trotz unterschiedlichen Zielgruppen im selben symbolischen Raum bewegen. «Es geht um Schweizer Uhrmacherei, männliche Eleganz und Prestige», sagt Hügli. Ein Botschafter sollte da wie eine «Verlängerung der Marke» wirken. Aber: «Wenn dieselbe Person praktisch gleichzeitig für zwei Konkurrenzmarken auftritt, verliert die symbolische Aufladung an Kraft.»

Symptomatisch ist der Fall, weil viele Unternehmen die Reichweite einer Person höher gewichteten als die Frage, ob sie zur Marke passen. Vielleicht ist das richtig so, denn Hügli sagt auch: «Viele Konsumenten nehmen einzelne Kampagnen heute fragmentiert wahr. Markenführung wird dadurch kurzfristiger.»

Früher begriffen Unternehmen ihre Partnerschaften als strategische Allianz. Das Lehrbuchbeispiel im deutschsprachigen Raum lieferten Haribo und Thomas Gottschalk: Mehr als zwanzig Jahre verschmolz das Image des nahbaren Moderators mit jenem der beliebten Gummibärchen. Von der Symbiose profitierten beide Seiten. Heute zählt, wer am schnellsten die grösste Aufmerksamkeit erregt. Der Promi wird zur Werbefläche mit garantierter Einschaltquote.

Wohl deshalb hat sich Nestlé für Dua Lipa als neues Gesicht von Nespresso entschieden. In der Medienmitteilung sprach das Unternehmen zwar vom Geist der «Neugier und des Experimentierens», den die Musikerin vertrete. Tatsächlich aber verschafft Dua Lipa Nespresso Zugang zu einer neuen, konsumfreudigen Zielgruppe. Wenn die Jungen mögen, was Dua Lipa mag, trinken sie auch, was Dua Lipa trinkt. Der Nespresso-Altmeister George Clooney taugt hingegen nur noch zur Kundenpflege bei den Boomern.

Dass sich Reichweite und Glaubwürdigkeit ergänzen können, zeigt auch der Schweizer Laufschuhhersteller On. Mit der Verpflichtung der Schauspielerin Zendaya verfolgen die Zürcher ein klares Ziel: Sie wollen das Image als Hersteller reiner Performance-Laufschuhe abstreifen und im lukrativen Lifestyle-Markt ankommen. On nutzt dafür Zendayas Status als moderne Stilikone. Dass sie gleichzeitig auch für Lancôme, Bulgari und Louis Vuitton wirbt, stört nicht. High Fashion konkurriert nicht mit Sneakers. Ihre Welten berühren sich nicht.

Sportler sind Werbekönige

Dieses Gesetz beherrscht in der Schweiz niemand besser als Roger Federer. Die Markenexpertin Pam Hügli sagt: «Er wirbt zwar für vieles, aber meist innerhalb eines sehr klaren persönlichen Codes.» Bei Federer gehe es stets um Präzision, Disziplin, Schweizer Qualität und Understatement. Weil dieses Narrativ konsistent bleibt, können etliche Unternehmen wie Rolex, Sunrise, Rimowa oder Schweiz Tourismus mit ihm werben, ohne dass es lächerlich wird.

Fast so allgegenwärtig wie Federer ist in der Schweizer Werbewelt der Skifahrer Marco Odermatt. Die Liste der Unternehmen, die sein Gesicht beanspruchen, ist lang. Sunrise, Audi, Electrolux, wieder Longines und ja: Sogar der Optiker Visilab hat Odermatt unter Vertrag, obwohl er gar keine Brille trägt.

Verantwortlich für Odermatts kommerzielle Aktivitäten ist Michael Schiendorfer. Der Manager, der früher die Kommunikation von Novartis und Hilti leitete, erklärt seine Grundregel: «Die entscheidende Frage ist immer: Passt das wirklich zusammen?»

Das darf man hinterfragen, etwa wenn Odermatt für Electrolux eine Waschmaschine mit einem «Odermatt-Speed-Programm» anpreist. Schiendorfer aber hält dagegen. «Bei solchen Partnerschaften geht es darum, gemeinsame Werte und Geschichten zu finden», sagt er. Ein Sprecher von Electrolux formuliert es ähnlich: Spitzensportler seien interessante Projektionsflächen, da sie enormes Vertrauen genössen und für Werte wie Leistung, Verlässlichkeit und Authentizität stünden. Das Unternehmen hofft also schlicht, dass diese Tugenden am Ende auf die eigenen Haushaltsgeräte abfärben.

Aus dem Bauchgefühl entstehen solche Partnerschaften nicht. Die Wahl der Markenbotschafter basiere auf «eingehenden Marktforschungsanalysen», heisst es bei Electrolux. Auch der Erfolg von Kampagnen wird gemessen: Wie wird die Werbung wahrgenommen? Wie verändert sie das Image der Marke? Schlägt sie sich im Umsatz nieder? Und tatsächlich: «Seit dem Einsatz von Marco in der Kommunikation verzeichnen wir einen Umsatzanstieg bei unseren Waschmaschinen und Wäschetrocknern.»

Disziplinierter Skifahrer, disziplinierter Hausmann? Marco Odermatt wirbt für Waschmaschinen von Electrolux – und hält nebenbei noch seine Longines in die Kamera.PD

Trägt keine Brille, wirbt aber für den Optiker: Odermatt für Visilab.PD

Die Gefahr des Vampir-Effekts

Schwierig wird es für die Auftraggeber, wenn Grenzen verschwimmen. Dann kommt es zu jenen absurden Überschneidungen, die der Fussballer David Beckham einst perfektionierte. Er war das Gesicht von Jaguar in China, wechselte als Botschafter zu Maserati und liess sich privat im Land Rover, im Ferrari und im McLaren fotografieren. Der Promi profitiert, weil er seine Omnipräsenz monetarisiert. Für die zahlenden Konzerne ist das vor allem peinlich.

Manchmal können die Marketingabteilungen wenig dagegen tun. Ein Schauspieler wie Henry Cavill kann vertraglich an eine Uhrenmarke gebunden sein. Übernimmt er jedoch eine Filmrolle, gibt das Product-Placement des Filmstudios vor, was er vor der Kamera tragen muss.

Nur: Dem Konsumenten sind diese vertraglichen Details egal. Wie ihm wahrscheinlich auch egal ist, dass Cavill ein bekennender Uhrensammler ist. Er sieht das Werbegesicht – und manchmal nur noch das. In der Marketingforschung spricht man vom «Vampir-Effekt»: Der Prominente ist so dominant, dass er die Aufmerksamkeit vom eigentlichen Produkt absaugt. Die teure Partnerschaft verpufft dann ohne bleibende Assoziation mit der Marke oder zahlt im dümmsten Fall auf das Image des Mitbewerbers ein.

So mag sich der Konsument zwar an das Gesicht von Henry Cavill erinnern. Doch er weiss nicht mehr, ob er nun für Longines oder Jaeger-LeCoultre warb. Oder war es am Ende doch IWC?

Janique Weder, «Neue Zürcher Zeitung»