Die EU geht gegen grünen Etikettenschwindel vor – und sorgt auch bei Schweizer Textilfirmen für grosse Verunsicherung

Das Vorgaukeln ökologischer Versprechen ist beim Kleiderkauf weit verbreitet. Ab Ende September soll damit Schluss sein. Das Risiko dabei: Die neuen EU-Regeln könnten zu weniger statt mehr Nachhaltigkeit führen.

Der Trick funktioniert seit Jahrzehnten ziemlich zuverlässig: ein grünes Blättchen auf dem Etikett, dazu ein Aufdruck mit wohlklingenden Begriffen wie «nachhaltig», «ökologisch» oder «klimaneutral» – und schon greifen Konsumenten, die beim Kleiderkauf auch auf die Umwelt achten, mit gutem Gewissen zu. Dass der gekaufte Pullover vielleicht gar nicht so umweltfreundlich ist, wie er angepriesen wird, ändert wenig am Erfolg des grünen Marketings.

Ist Grün nur eine Farbe oder schon ein Versprechen?

Solchem Etikettenschwindel sagt die EU nun den Kampf an. Ab dem 27. September gelten in der Union neue Regeln, die es verbieten, unbewiesene Aussagen zur Nachhaltigkeit oder Klimaneutralität eines Produkts zu machen. Das Regelwerk nennt sich Empco-Richtlinie. Das Kürzel steht für «Empowering Consumers for the Green Transition». Die Konsumenten sollen also für den grünen Wandel «ermächtigt» werden.

Ob die EU dieses Versprechen einlösen kann oder ob es am Schluss ähnlich haltlos sein wird wie jene grünen Werbesprüche, die man nun verbieten will, bleibt offen. In der Branche sorgt die Regulierung jedenfalls für grosse Verunsicherung. Denn es ist unklar, wie sie genau umgesetzt wird. Bekannt ist erst, dass die EU-Mitgliedsländer die Richtlinie ab kommender Woche anwenden müssen – wie auch immer.

Dass die Folgen weitreichend sein dürften, weiss Thomas Seifried. Der deutsche Rechtsanwalt ist spezialisiert auf das Werberecht und sagt: «Die Unternehmen stehen vor einem riesigen Aufwand. Sie müssen ihr ganzes Produktsortiment und jede Werbekampagne auf unerlaubte Umweltaussagen überprüfen.» Tauche beispielsweise irgendwo das Wörtchen «grün» auf, könne das rechtlich bereits als Umweltaussage gesehen werden – es sei denn, damit sei unmissverständlich nur die Farbgebung gemeint.

Eine lange Liste mit verdächtigen Aussagen

Wie gross das Problem des Greenwashings tatsächlich ist, hat die EU im Jahr 2020 in einer Studie zu eruieren versucht. Dabei kam sie zu dem Resultat, dass 53 Prozent aller untersuchten umweltbezogenen Aussagen vage, irreführend oder unbegründet seien. Das Fazit Brüssels lautete damals: Das Fehlen gemeinsamer Regeln sorgt im EU-Markt für eine Verzerrung des Wettbewerbs – zum Nachteil jener, die es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen.

Die Studie diente als Basis für die Empco-Regulierung. Darin wird eine grosse Zahl verdächtiger Umweltversprechen aufgelistet. Dazu gehören «umweltfreundlich», «ökologisch», «grün», «naturfreundlich», «umweltgerecht», «klimafreundlich», «CO2-freundlich», «umweltverträglich», «energieeffizient», «biologisch abbaubar» und noch viele mehr. All diese Begriffe gelten in Zukunft als allgemeine Umweltaussagen und dürfen ohne den Nachweis einer «anerkannten hervorragenden Umweltleistung» nicht länger verwendet werden.

Doch wie lässt sich eine «hervorragende Umweltleistung» nachweisen? Durch eine Spezifizierung oder durch Zertifikate. Ein Beispiel für eine Spezifizierung liefert die Richtlinie gleich selbst: Während die Aussage «klimafreundliche Verpackung» als allgemein und daher unzulässig bezeichnet wird, ist die Aussage «100 Prozent der für die Herstellung dieser Verpackung verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen» genug spezifisch und deshalb erlaubt. Doch wie sollen so detaillierte Texte auf einem kleinen Etikett Platz finden?

Das Potenzial für Rechtsstreitigkeiten ist gross. Das beginnt schon bei der Frage, wann eine Umweltaussage allgemein und wann sie spezifisch ist. Problematisch wird künftig aber auch das Werben mit Klimaneutralität. Dieses ist nur noch erlaubt, wenn die Reduktion der CO2-Emissionen in der eigenen Wertschöpfungskette erfolgt. Basiert sie hingegen auf Kompensationen, etwa durch den Kauf von Emissionszertifikaten, ist es verboten. Für die EU spielt es, im Gegensatz zum Klima, eine Rolle, wo auf der Welt die Emissionen sinken.

Auch die Schweiz ist betroffen

Die neue Regulierung hat direkte Folgen auch für die Schweiz. Zwar handelt es sich bei der Empco um eine EU-Richtlinie. Doch praktisch alle Unternehmen der hiesigen Textil- und Bekleidungsbranche liefern ihre Produkte auch in den EU-Raum. Sie müssen sich deshalb ebenfalls an die Regulierung halten. Hierzu muss eine Firma ihre Ware gar nicht selber in die EU exportieren. Es genügt schon, wenn die Produkte in einem Online-Shop erscheinen, über den EU-Länder beliefert werden.

«Die Richtlinie ist einschneidender, als wir zuerst gedacht haben», sagt Johanna Heimlicher. Sie ist bei der Schweizer Sportbekleidungsfirma Odlo für Fragen der Nachhaltigkeit zuständig. Dort begrüsst man zwar die Ziele der EU-Regulierung, sieht aber Herausforderungen bei der Umsetzung. «Wir standen mit vielen Verbänden und Expertinnen in Kontakt. Und alle interpretieren die Richtlinie etwas anders.» Noch offen sei zudem, wie die einzelnen EU-Mitglieder die Vorgaben konkret umsetzen würden.

Bei Odlo musste man in den vergangenen Monaten zahlreiche Produktbeschreibungen neu formulieren. Rund 600 wurden angepasst und in diverse Sprachen übersetzt. In wenigen Fällen seien auch Begriffe auf Verpackungen entfernt worden, sagt Heimlicher, etwa bei einem aus Merinowolle hergestellten Produkt mit dem Aufdruck «Natural Merino Base Layer». Der Grund: Das Wort «natural» kann als Hinweis auf die Umweltfreundlichkeit verstanden werden.

Die Nachhaltigkeitsexpertin Heimlicher sagt: «Neu gilt fast schon: Was nicht zertifiziert ist, kann auch nicht kommuniziert werden.» Doch viele Zertifizierungen seien mit Bürokratie verbunden, und die Standards würden laufend angepasst. Auch sei nicht immer klar, welcher Nachweis genau für welche Eigenschaft geeignet sei. «Die Welt der Zertifikate ist nicht perfekt. Viele Unternehmen sind derzeit stark mit Nachweisen, Zertifizierungen und der Absicherung ihrer Kommunikation beschäftigt. Diese Ressourcen fehlen bei der Verbesserung der Produkte.»

Kommt es nun zum «Greenhushing»?

Beim Schweizer Branchenverband Swiss Textiles stösst die Richtlinie der EU im Kern auf Zustimmung. «Es ist sicher positiv, dass irreführende Aussagen zur Nachhaltigkeit bekämpft werden», sagt Anna Vetsch, die beim Verband für das Dossier zuständig ist. Greenwashing verzerre den Markt, und ein kritischerer Blick darauf könne den Wettbewerb fairer machen. «Gerade für die Schweiz ist das zentral, weil sich hier viele Textilfirmen über Themen der Ökologie gegenüber der Konkurrenz abheben.»

Anna Vetsch sieht aber auch eine Gefahr der neuen EU-Regulierung. So könnte der Kampf gegen Greenwashing zu einem Greenhushing führen. Gemeint ist damit: Unternehmen könnten sich veranlasst sehen, gar nicht mehr über Nachhaltigkeit zu kommunizieren – und zwar aus Furcht, gegen eine der neuen Vorschriften zu verstossen, in der Öffentlichkeit kritisiert zu werden oder nicht alle Daten und Nachweise, die es für eine grüne Werbebotschaft braucht, lückenlos liefern zu können.

«Ein solches Greenhushing wäre das schlimmste Szenario», sagt Vetsch. «Denn wenn die Textilfirmen aus Furcht vor den Regulatoren ihre Umweltkommunikation einstellen, dann verschwindet Nachhaltigkeit auch aus dem Bewusstsein der Konsumenten. Damit wäre niemandem gedient.» Das Risiko, dass es so weit kommt, ist real. Denn Marketingabteilungen wollen ihre Werbebotschaften in knapper und eingängiger Form vermitteln. Das ist mit der Empco-Richtlinie schwieriger geworden.

Entsprechend unklar ist, ob die Zertifizierer zu den Gewinnern oder den Verlierern der Regulierung gehören werden. Beginnen die Unternehmen, alle bisherigen und zukünftigen Werbeversprechen mit zulässigen Zertifikaten abzusichern, wäre Ersteres der Fall. Kommt es jedoch tatsächlich zu einem Greenhushing, bei dem die Unternehmen zu Fragen der Ökologie bewusst schweigen oder nur noch sehr konservativ kommunizieren, dann sänke auch die Nachfrage nach Zertifikaten.

Zertifizierer müssen Unabhängigkeit beweisen

Die zweite Option wäre schlecht für Alfred Beerli. Er ist Geschäftsführer der in Zürich Enge angesiedelten Oeko-Tex. Diese definiert Standards für Zertifizierungen bei Kleider- und Lederprodukten. Auch er beobachtet eine grosse Nervosität in der Branche. «Einzelhändler und Modemarken erstellen neue Kollektionen und sind unsicher, ob sie weiterhin mit gutem Gewissen unsere Oeko-Tex-Etiketten aufnähen können oder ob ihre Werbeversprechen durch die Zertifikate nicht länger verifiziert werden.»

Dass die Hersteller nun auf Zertifikate verzichten, weil viele nicht genau wissen, woher die diversen Bestandteile ihrer Waren kommen, glaubt Beerli nicht. «Was aber verschwinden wird, sind firmeneigene Logos: also irgendein Wölklein auf einem Etikett, verbunden mit Aussagen wie ‹grüne Baumwolle›, ohne klaren Hinweis, was das bedeutet.» Ein Beispiel sei etwa die ehemalige «Conscious Collection»-Linie eines grossen Fast-Fashion-Unternehmens.

Doch auch Oeko-Tex musste sich an die Regulierung anpassen. Um Interessenkonflikte zu verhindern, verlangt die Richtlinie, dass Unternehmen, die Standards für Zertifizierungen entwickeln oder setzen, nicht selber Zertifizierungen durchführen. Diese Trennung war bei Oeko-Tex zwar schon zuvor gegeben. Um die Unabhängigkeit von jenen 17 Instituten, die nach Oeko-Tex-Standards Textilien und Lederprodukte prüfen, auch organisatorisch zu stärken, hat man die GmbH in eine AG umgewandelt, mit einem Verwaltungsrat statt der bisherigen Institutsleiterkonferenz als oberstem Gremium.

Thomas Seifried, der Jurist, hat vor der Regeländerung viele Firmen, welche Standards für Zertifizierungen festlegen, analysiert. «Viele von ihnen verfügen nicht über ein System, das ab dem 27. September vollständig dem neuen Recht entsprechen wird.» Grössere Firmen wie Oeko-Tex seien zwar vorbereitet, für viele kleinere rechne er aber mit einem bösen Erwachen. «Dasselbe gilt für jene Hersteller, die jahrelang mit irgendeinem Label geworben haben und denen noch gar nicht bewusst ist, dass dieses Label nicht mehr zulässig sein wird.»

Nach der Regulierung ist vor der Regulierung

Textilfirmen müssen nicht nur abklären, welches Zertifikat genau für welche Eigenschaften bürgt. Für Kopfzerbrechen sorgt auch, was nun mit den Lagerbeständen geschieht. Denn die Richtlinie gilt nicht nur für neue Produkte, sondern auch für die Ware, die sich bereits im Umlauf befindet. Strenggenommen müsste alles, was nicht den Empco-Regeln entspricht, aus den Gestellen aussortiert, neu etikettiert, anders beworben oder allenfalls gar aus dem Verkehr gezogen werden.

Zudem gilt in der EU: Nach der Regulierung ist vor der Regulierung. Denn mit der Empco-Richtlinie gibt sich Brüssel nicht zufrieden. Es will für Textilien ab Ende 2028 auch einen Digitalen Produktepass (DPP) verlangen, etwa mittels eines angehefteten QR-Codes. In diesem muss dann deklariert sein, wie ein Textil zusammengesetzt ist, aus welchen Materialien es besteht, wer daran mitgearbeitet hat, wie es behandelt wurde, woher es kommt, ob man es rezyklieren kann, wie langlebig es ist – und noch vieles mehr.

Hört man sich in der Branche um, sorgt diese Regulierung für noch mehr Verunsicherung als die Empco-Bestimmung. Seifried bezweifelt, dass der Konsument tatsächlich als Gewinner aus diesem Regulierungsschub hervorgehen wird. Denn die erhoffte Ermächtigung des Käufers bedeute viel bürokratischen Aufwand, wofür man am Ladentisch dann auch höhere Preise zu bezahlen habe. «Vielleicht könnte man den Konsumenten stattdessen ja auch einfach ein bisschen mehr Sorgfalt und Misstrauen zubilligen.»

Thomas Fuster, «Neue Zürcher Zeitung»