Die Entstehung der «Lex On»: Der Sportartikelhersteller drohte der Schweiz mit einer Staatshaftungsklage

On setzte die Behörden massiv unter Druck, um weiterhin das Schweizerkreuz verwenden zu dürfen. Vertrauliche E-Mails zeigen, dass der Milliardenkonzern sogar diktierte, welche Beamten mitreden dürfen.

Das Schweizerkreuz steht für Zuverlässigkeit, Präzision und Qualität. Das sagen nicht überzeugte Patrioten, sondern Studien. Entsprechend lassen sich Produkte mit dem weissen Kreuz auf rotem Grund zu höheren Preisen verkaufen.

Lange herrschte deshalb Einigkeit zwischen Industrie und Bund: Wer ein Schweizerkreuz auf seinem Produkt anbringt, muss in der Schweiz produzieren. Dieser Grundsatz sollte den Werkplatz schützen und industrielle Arbeitsplätze sichern.

Seit einigen Wochen gilt dies jedoch nicht mehr. Im März verkündete das Institut für Geistiges Eigentum (IGE), dass neu auch Produkte ein Schweizerkreuz tragen dürfen, die in der Schweiz entwickelt oder designt – aber woanders produziert wurden.

Offiziell handelt es sich um eine «Praxispräzisierung» der Swissness-Gesetzgebung, welche die Schweizer Wirtschaft angesichts der «anhaltenden Frankenstärke» und der «hohen US-Zölle» stärken soll. Tatsächlich ist die neue Auslegung aber eine «Lex On», zustande gekommen unter massivem Druck des Schuhherstellers. Das zeigen E-Mails und Briefe, die die «NZZ am Sonntag» gestützt auf das Öffentlichkeitsgesetz erhalten hat.

Drohkulisse der On-Anwälte

On versieht seine im Ausland verkauften Schuhe seit Jahren mit dem Schweizerkreuz – obwohl ausschliesslich in Asien produziert wird. Um dies weiterhin tun zu können, lieferte sich das Unternehmen in den vergangenen Monaten einen heftigen Schlagabtausch mit den Bundesbehörden.

Dabei drohte der Milliardenkonzern dem IGE mit einer Staatshaftungsklage, falls ihm durch das Vorgehen der Behörde ein Schaden entstehen sollte. Zudem erreichte On, dass das IGE ein Interview mit einem Spitzenbeamten von der Website entfernte und kritische Beamte von der Diskussion über die künftige Auslegung der Swissness-Gesetzgebung ausgeschlossen wurden.

Die Drohkulisse zeigte Wirkung: Im November 2025 erklärte sich das IGE nach einem Treffen am On-Hauptsitz in Zürich zu einer Lösung bereit, die dem Unternehmen weit entgegenkommt: On soll das Schweizerkreuz künftig auf sämtlichen Produkten verwenden dürfen – sofern es zwischen den Begriffen «Swiss» und «Engineering» platziert wird.

Im März 2026 machte das IGE diese «Praxispräzisierung» öffentlich. Sie wurde jedoch nicht als «Lex On» verkauft, sondern als Stärkung des Innovationsstandorts Schweiz und als Unterstützung für die Industrie. Der Schuhhersteller blieb in der Mitteilung unerwähnt.

Der plötzliche Schulterschluss

Die Reaktionen fielen heftig aus. Besonders Unternehmen, die ganz oder überwiegend in der Schweiz produzieren, fühlten sich übergangen. Roberto Martullo, Eigentümer der Traditionsmarke Künzli-Schuhe, kündigte rechtliche Schritte an. Der Unternehmer Thomas Minder, Initiator der 2013 angenommenen Abzocker-Initiative, drohte mit einer neuen Volksinitiative zum Schutz des Schweizerkreuzes.

IGE und On stehen dagegen plötzlich Seite an Seite. Der verbale Schlagabtausch vom Herbst scheint abgehakt. Nach einer Betriebsbesichtigung in Zürich am 7. November 2025 und einem anschliessenden Gespräch «in angenehmer Atmosphäre» synchronisierten der Konzern und die Behörde gar ihre Kommunikation und vereinbarten, sich bei Medienanfragen gegenseitig zu informieren.

«Wir versuchen, möglichst rasch eine gemeinsame Sprachregelung zu erarbeiten, die dann von beiden Seiten verwendet wird», schrieb Alexander Pfister, Leiter Rechtsdienst Gewerbliche Schutzrechte beim IGE, wenige Tage nach dem Treffen. Zugleich bat er um eine schriftliche Bestätigung, dass der vereinbarte Zeichengebrauch – das Schweizerkreuz zwischen «Swiss» und «Engineering» – für On «akzeptabel» sei.

Eskalation in China

Wenige Wochen zuvor war ein solcher Schulterschluss noch undenkbar. Swissness Enforcement – eine Public-private-Partnership von IGE und Wirtschaftsverbänden – hatte jahrelang vergeblich versucht, On von der Verwendung des Schweizerkreuzes abzubringen. Doch der kleine Verein, zuständig für die weltweite Durchsetzung der Swissness-Regeln, fand beim Milliardenkonzern kein Gehör.

Im Sommer 2025 erhöhte Swissness Enforcement deshalb den Druck und verlagerte den Konflikt nach China, einen wichtigen Wachstumsmarkt für On. Eine lokale Anwaltskanzlei sollte prüfen, ob die Verwendung des Schweizerkreuzes mit chinesischem Recht vereinbar ist.

Die chinesischen Wettbewerbsbehörden kontaktierten daraufhin On – und lösten am Zürcher Hauptsitz Panik aus. Die Gründer David Allemann, Olivier Bernhard und Caspar Coppetti reagierten am 22. August mit einem scharfen Schreiben an das IGE, Swissness Enforcement, Economiesuisse sowie drei Bundesräte. Sie äusserten ihr «grosses Befremden» und baten die Gegenseite «eindringlich und umgehend», die Massnahmen zu überdenken.

Unliebsame Beamte

Die Swissness-Hüter zeigten sich zunächst unbeeindruckt. In ihrer Antwort hielten sie fest, dass in China keine Beschwerde eingereicht, sondern lediglich eine Abklärung veranlasst worden sei.

On verlangte daraufhin, das IGE solle den chinesischen Behörden eine Erklärung mit dem offiziellen Einverständnis zur Verwendung der Schweizer Flagge ausstellen. Das IGE zögerte. Es teile diese Auffassung nicht und halte die Verwendung des Kreuzes durch On weiterhin für «missbräuchlich».

Am 11. September fuhr On grobes Geschütz auf. In einem Schreiben an die IGE-Direktorin Catherine Chammartin verlangte On, dass zwei hohe Beamte vom Dossier abgezogen werden: David Stärkle, Geschäftsführer von Swissness Enforcement, und Felix Addor, dessen Vizepräsident sowie stellvertretender Direktor des IGE.

Zudem störten sich die Anwälte von On an einem Interview auf der Behördenwebsite, in dem ein hoher IGE-Beamter das Vorgehen von On als «nicht rechtens» bezeichnet hatte. On nannte diese Aussagen «unzutreffend», «irreführend» und «geschäftsschädigend» und forderte die Entfernung des Interviews – unter Androhung rechtlicher Schritte.

Staatshaftungsklage vorbehalten

Das IGE gab nach und entfernte das Interview umgehend. Der zensierte Beamte war Alexander Pfister – jener Mann, der zwei Monate später nach der Betriebsbesichtigung von der «angenehmen Atmosphäre» schwärmte und On um Zustimmung zum neuen «Zeichengebrauch» bat. Stärkle und Addor nahmen an den entscheidenden Verhandlungen – wie von On gewünscht – nicht mehr teil.

Am 16. September erhöhte On den Druck nochmals. In einem weiteren Schreiben verlangten die Anwälte erneut eine Erklärung für Peking – und drohten nun sogar mit einer Staatshaftungsklage. Wörtlich schrieb der Anwalt: «Der Transparenz halber weise ich darauf hin, dass sich On AG für den Fall, dass aufgrund fehlender rechtzeitiger Erklärung des IGE ihrer chinesischen Gesellschaft ein Schaden entsteht, sämtliche juristischen Optionen aus UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Anm.) und Staatshaftung vorbehält.»

Eine Staatshaftungsklage – es wäre die maximale Eskalation. Denn dies würde letztlich bedeuten, dass der Schweizer Steuerzahler On entschädigen müsste. In der Folge schaltete sich auch das Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) ein. Was dieses mit On besprach, geht aus der Korrespondenz nicht hervor. Es fällt jedoch auf, dass der Ton zwischen IGE und On plötzlich freundlicher wurde – bis zum entscheidenden Treffen vom 7. November, an dem die neue Auslegung der Swissness-Regeln entstand.

«Im Interesse der Volkswirtschaft»

Die Korrespondenz erweckt den Eindruck, dass das IGE dem Druck von On nachgegeben hat. Das IGE will diese «subjektive Interpretation» auf Anfrage der «NZZ am Sonntag» nicht kommentieren. Es verweist darauf, dass On seinen Marktauftritt anpassen müsse und seine Schuhe mit dem frei stehenden Kreuz nicht mehr wie bisher verkaufen könne.

Dass zwei Beamte auf Wunsch von On von den Verhandlungen ausgeschlossen wurden, begründet das IGE damit, man habe «über die Sache und nicht über Personen» diskutieren wollen. Die Löschung des Interviews sei erfolgt, um für die Verhandlungen «ein konstruktiveres Klima» zu schaffen.

On äussert sich nicht zur Korrespondenz mit dem IGE, einschliesslich der Drohung einer Staatshaftungsklage. Das Unternehmen betont jedoch, die Kommunikation mit der Behörde habe stets das Ziel verfolgt, die Interpretation der bestehenden Swissness-Gesetzgebung «im Interesse der Schweizer Volkswirtschaft» zu klären. Die publizierte Praxispräzisierung zeige, dass das IGE nun der wirtschaftlichen Wertschöpfungskette auch jenseits der Produktionsstätte die verdiente Aufmerksamkeit schenke.

Thomas Schlittler , «Neue Zürcher Zeitung»